中國快消新銳品牌掘金藍海 精細需求驅動賽道創新
2026-02-11
北京大學國家發展研究院近日發布基於淘寶天貓消費數據的快消行業新銳品牌榜，首次以量化指標評量賽道「紅藍海指數」，為市場成長潛力提供參考。本次研究聚焦日用個護、清潔、美妝與母嬰四大領域，花知曉、HBN、至本位列品牌前三；BeBeBus、希望樹、Off&Relax則分居母嬰、家清及個護行業榜首。
研究借鑒藍海戰略思維，透過進入壁壘、搜索成交增速差及新品牌佔比等指標，對近兩百個細分類目進行評分。結果顯示，2025年第三季度潛力最高的五個賽道依序為頭髮清潔、面部護理套裝、化妝水、嬰童護膚及童裝套裝，反映消費者需求正趨向精細與多元。
在頭髮清潔等成熟市場，防脫髮、控油等功效需求崛起，推動賽道結構轉型；Off&Relax等新品牌憑藉差異化功能建立優勢。美妝領域則呈現「科學護膚」與「情緒美學」雙主線，成分明確的功能性品牌與滿足禮贈、悅己需求的產品同步增長。母嬰行業中，嬰童護膚賽道因家長對安全性與科研背書的重視而快速發展，海龜爸爸、一頁等品牌積極布局。
值得關注的是，本次研究首度採用「搜索成交增速差」指標，透過比對消費者搜索與實際成交的增速，識別尚未被滿足的新需求，為行業揭示明確的增長空間。此外，新銳品牌榜顯示，前百大品牌中國內品牌佔九十一席，展現本土品牌的創新活力。品牌成長路徑呈現兩大趨勢：一是如花知曉透過設計、主題與聯名創造情緒價值；二是如希望樹深耕除醛等專業賽道，走向高端化與專業化。
這項研究為「中國線上消費品牌指數」的專題部分，評估範圍限於2018年後啟動營運且創立不逾十五年的新品牌，從成交、新品能力、高價值客群等十二項指標進行排序。天貓作為核心數據平台，近年推行扶持原創商家策略，透過分階計劃助力新品牌成長。平台數據顯示，過去一年有超過十五萬優質新商家進駐，其中成立三年內的新品牌創造逾兩百七十六個億元級成交案例，顯示新供給生態日益活躍。
