中國文旅業從打卡走向沉浸 深耕在地文化構建差異化競爭力
2026-03-09
今年中國政府工作報告對文旅產業提出多項要求，強調高質量發展文化旅遊業，豐富文旅體商等融合業態，釋放文旅、賽事、康養等領域消費潛力。當前文旅已不再只是促進消費的單一手段，而是深度嵌入擴內需、興文化、優生態等多個戰略議題，成為推動各地高質量發展的戰略支撐點。當「去過」變得屢見不鮮，「體驗過」正成為新的價值評判尺度。從泉州簪花技藝的指尖傳承到「蘇超」賽場的聲浪狂歡，真正能讓遊客駐足的，不再是靜態景致，而是可參與、可共鳴的文化現場。
在市場規模持續擴大的同時，產品同質化、融合淺層化、「流量難轉留量」等痛點仍有待解決。如何讓「頭回客」變為「回頭客」，讓短期流量轉化為長期的在地消費與增量價值，成為從業者面對的核心問題。今年兩會期間，多位代表委員圍繞培育多元化消費場景、強化科技賦能手段、完善文旅服務體系等方面建言獻策。
深挖「在地文化」成為構建差異化品牌護城河的關鍵。文化和旅遊部數據顯示，2025年國內居民出遊人次達65.22億，同比增長16.2%；出遊花費6.30萬億元，同比增長9.5%。龐大市場背後，是消費者日益分層、個性化和追求情緒價值的品質旅遊需求。然而供給端深陷「千城一面、千景同構」的同質化困局，破局之道在於深耕在地文化。全國人大代表吳國平指出，部分地方規劃套用現成模板，未能下沉挖掘鄉村獨特原生特質，潮汕英歌舞、福建遊神等本土民俗在海內外刷屏，恰恰證明藏在縣域裏的非遺、民俗是亟待挖掘的「金礦」。全國政協委員戴斌表示，旅遊需求呈現分層多樣、品質化、個性化特點，一場賽龍舟、侗族大歌也能成為吸引遊客的核心動力，在地文化對旅遊的塑造作用正變得愈顯著。
各地正依託自身資源稟賦，將文化符號具象化為可感知的文旅IP。北京深化「演藝之都」與「博物館之城」建設，上海聚焦海派文化，天津整合津派文化資源。華美顧問機構首席知識官趙煥焱強調，文化的「在地性」不是靜態展示，而是能夠融入當代生活的精神脈絡，只有將自然資源與歷史文脈、民俗風情相結合，才能形成不可複製的文化IP。擁有獨特IP後，還需找到當代表達方式，西安「長安十二時辰」主題街區通過還原唐代市井生活，結合沉浸式角色扮演，將靜態歷史文化轉化為可觸摸、可參與的消費場景，形成強大品牌辨識度。
「文旅+百業」雙向賦能加速落地，文體旅、文商旅、農文旅等融合業態競相湧現。全國人大代表雷軍建議加快開發工業旅遊新業態新場景，提升項目經營能力。全國人大代表水慶霞認為可深化「賽事+文旅」融合，推出憑賽事門票享受景點、交通優惠的聯票產品，將賽事流量轉化為文旅留量。各地正加強「文旅+科技」場景創新，藉助XR、VR等技術，工業遺址變身科幻樂園，博物館中千年場景栩栩如生。吳國平建議由相關部門牽頭制定「智能體+文旅」專項行動計劃，加快建立行業標準體系。全國人大代表吳華俠提出圍繞傳統節日及新造文體IP，鼓勵舉辦各類文商旅體融合活動。
多位專家強調，「文旅+」不能止步於形式簡單疊加，應推動深度融合。吳國平認為要深度挖掘在地文化，錨定差異化文化內核進行融合，才能打造核心競爭力。中國旅遊協會副會長王德剛表示要圍繞全產業鏈系統布局，打通從內容體驗、衍生開發到周邊消費的完整鏈條。上海市社會主義學院副院長戚建豪指出，文旅商體展深度融合本質是供給側結構性改革，讓老百姓喜愛是提振消費根本所在。
2026年作為「十五五」規劃開局之年，文旅產業迎來關鍵發展節點。戴斌認為今年旅遊經濟將迎來高開穩走新格局，遊客需求正從「有沒有」轉向「好不好」，從「看過風景」轉向「體驗生活」，倒逼產業從規模擴張向質量提升轉型。然而產品供給與大眾需求錯位、新一代消費群體定位困難、產品老化、營銷轉化率低等深層次發展難題逐步浮現。文化和旅遊部全國公共文化發展中心學術委員周海濤分析，未來文旅消費本質是「心靈經濟」，要瞄準「一老一小」及Z世代需求，開發適老化旅遊、親子研學等細分市場。
全國人大代表王爽認為可通過精準扶持與創新驅動，倒逼產業轉型升級，促使景區從「拼價格」轉向「拼文化、拼服務、拼體驗」。市場結構變化也帶來治理挑戰，戴斌指出當前僅約3%國內遊客選擇跟團旅遊，四成選擇非正規旅遊方式容易引發安全事故，旅遊治理體系亟待完善，相關配套法規需進一步健全。北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥峰表示應完善交通接駁、多語種標識、無障礙設施等公共服務，同時嚴厲打擊欺客宰客行為，維護良好市場秩序。
站在「十五五」開局之年，中國文旅產業正經歷從規模擴張到質量提升的深刻變革。從「打卡觀光」到「沉浸體驗」的轉型，不僅是消費形態的升級，更是整個產業增長邏輯的重構：以挖掘文化基因築牢差異化基礎，以科技賦能重塑體驗場景，以跨界融合延伸價值鏈。當「文旅+百業」從簡單疊加走向深度融合，當每一個目的地都能講好自己的故事，並將其轉化為具體、可感、有溫度的產品和服務，中國文旅業必將在內需為主導的新時代，構建起高質量的消費新格局。
