中國零售商自有品牌進入爆發拐點 滲透率僅8%惟增長潛力巨大
2026-08-20
中國零售商自有品牌正從過往的貨架補充或低價替代品，躍升為打造差異化、保住毛利及留住顧客的核心戰略資產。除沃爾瑪、山姆等國際零售商外，盒馬、永輝、胖東來等內地頭部零售商在自有品牌領域亦表現突出。以胖東來為例，其自有品牌銷售額從2022年的七千五百萬元人民幣，爆發式增長至2025年的六十億元，佔比達三成，精釀啤酒、大月餅及果汁等單品成為網紅商品，復購率甚高。
雖然自有品牌市場增速迅猛，但目前內地自有品牌滲透率僅百分之八（不含生鮮），遠低於歐美成熟市場。不過，高達四成內地消費者願意購買自有品牌，顯示需求缺口巨大。
中國連鎖經營協會與BCG發布的報告指出，自有品牌爆發前往往伴隨「高購商」與「低預期」兩個消費信號疊加。「高購商」指消費者對商品力及品牌溢價判斷成熟，能自主權衡品質；「低預期」則反映在收入增長審慎下，消費者更理性衡量價格與價值，從「相信品牌」轉向「甄別價值」。報告認為，內地正處於兩者並存階段，加上供給溢出、高速創新與媒介平權三大獨特要素，為自有品牌崛起創造有利條件。
目前內地自有品牌滲透率僅百分之八，仍屬全球第三梯隊，遠低於西歐的四至五成及北美的二至三成。但報告顯示，願意購買自有品牌的消費者已達四成，且決策因素趨向多元化，品質、健康及豐富度等均成關鍵考量。品類方面，自有品牌正從紙品、糧油等基礎品類，逐步延伸至休閒食品、烘焙及個人護理等體驗型品類，後者將是未來關鍵戰場。
預計2030年內地人均GDP（按購買力平價計）將突破四萬美元，接近美國2004年及西歐2010年水平。報告參照相關經濟發展階段的表現，認為內地商超渠道自有品牌滲透率未來五年有望提升至兩成至三成。目前大部分零售商仍處於從「平價替代」邁向「品質選擇」的第二階段，部分領先者已開始展露「定義生活方式」的第三階段特徵。
然而，逾九成零售商在轉型中仍深陷價格內捲及品類同質化等誤區。報告認為，未來分水嶺在於零售商能否對外建立價值秩序、贏得消費者持續信任，對內沉澱經營體系，讓商品企劃及供應鏈協同成為長期競爭力。誰能率先完成能力躍遷，誰就有機會在內地零售品牌化進程中佔據先機。
