中國「雙11」規則做減法 取消跨店滿減 服務與AI成新增長點
2026-10-21
「雙11」購物節是觀察中國消費市場變化的重要窗口。十月中旬以來，多家電商平台啟動「雙11」相關活動，今年多家平台在規則上做減法，取消跨店滿減和湊單機制，擴容服務消費品類、提升購物體驗成為購物節亮點。
10月15日在北京舉行的2026年京東「雙11」發布會上，數十位京東服務一線員工成為主角，京東超百項服務首次全景亮相，覆蓋家政保潔、家電清洗、家居安裝維修、汽車養護、健康服務等自營類目。京東服務相關負責人表示，京東已累計培養超百萬名藍領人員，未來3年還將培養百萬人，為一線服務人員提供高於行業標準的職業技能培訓和清晰的成長培養路徑。
AI服務也首次成為「雙11」全新品類。今年「雙11」期間，入駐天貓的智譜、MiniMax、千問等大模型廠商推出優惠活動，用戶還可以在天貓上線的AI空間站即Token充值中心直接購買多家頭部大模型訂閱產品。天貓有關負責人介紹，Token的目標人群並非普通消費者，而是有明確AI使用需求的個人用戶和小型團隊，包括學習型、家庭型、研究型用戶，以及一人公司或三人小團隊；這些用戶本身就在穩定使用大模型，但過去分散在各模型廠商自己的平台上按消耗付費，此次平台助力大模型廠商在「雙11」期間推出「組合包」，正是幫助用戶一站對比不同模型的解決方案，按需囤詞元。天貓還聯合模型廠商推出預裝大模型的電腦，降低部分消費者自行安裝、配置的門檻。
業內人士認為，電商大促單純靠流量戰、價格戰「打天下」的階段已逐漸過去，平台要比拼的是品質與效率的綜合能力，這也是消費者的訴求之一，即實實在在的優惠與高效順暢的體驗。國家統計局數據顯示，2025年全國居民人均服務性消費支出為13602元，佔人均消費支出比重為46.1%，比2020年提高3.5個百分點；今年上半年中國服務零售額同比增長5.3%，高於商品零售額4.2個百分點。
「打造『品質供給、品質服務、品質消費』良性循環」也寫入10月10日對外公布的《關於實施品質電商「五優」行動的通知》。按照通知，商務部等7部門將組織電商平台「品質推優」、支持各類商家「品質創優」、便利消費主體「品質擇優」，並明確圍繞「618」「雙11」等消費節點，協同各方力量對電商平台加強指導與規範，持續打造安全放心的網絡消費環境。商務部電子商務司負責人在解讀通知時表示，近年來中國電商市場規模穩居全球首位，在提振消費、服務實體、驅動創新、擴大開放等方面發揮積極作用，已具備推動電商品質升級的體量空間基礎；開展品質電商「五優」行動，既是促進消費提質擴量、滿足民眾品質化個性化消費需求的內在要求，也是強化正向引領重塑良性競爭格局、推動電商平台與平台內經營者及勞動者共贏發展的具體舉措。
