中國「雙11」AI導購走向前台 推薦透明度成焦點
2026-10-27
中國今年「雙11」期間，人工智能（AI）應用快速走向前台，淘寶「AI助手」、豆包「『雙11』問豆包」等工具悉數登場，消費者提出需求便能拿到量身定制的商品清單。效率提升之下，一個更隱蔽的問題正在浮出水面。過去的電商流量規則相對顯性，《互聯網廣告管理辦法》要求競價排名商品顯著標明「廣告」，《互聯網廣告可識別性執法指南》明確平台以算法干預排序、附加購物鏈接並構成廣告的，均應認定為廣告發布者，一切通過算法干預排序、引導交易的行為都受到約束。然而對話式AI正讓這套規則失去着力點，消費者讓AI「推薦一款耳機」，得到的回答既可能是綜合評價最優的選擇，也可能暗藏平台與商家之間的推廣合作，還可能受語料影響，消費者難以分辨，更無從驗證。
目前AI導購多按成交收取渠道服務費，而非明碼標價的競價排名。豆包曾回應，其生活服務業務沒有付費推廣，商家不能通過付費影響排序，僅在成交後支付渠道服務費；但若平台收入與成交掛鈎，其就有動機把高毛利、高佣金商品往前推。語料污染同樣值得警惕，「生成式引擎優化」干預語義與信源而非出價，今年3月16家單位簽署公約抵制「AI投毒」，從側面印證這條賽道的躁動。對商家而言，這是規則未明的新「軍備競賽」，角逐從關鍵詞排名轉向模型語義理解。淘天方面判斷，AI並非天然青睞大品牌，商品只要與需求場景相關就有機會被匹配，對長尾商品和中小品牌可能是結構性利好，但無力參與新玩法的中小商家仍可能從對話結果中消失。
據中國中小商業企業協會報告，近八成消費者購物時主動諮詢AI工具，AI諮詢影響力佔比43.7%，首次超越傳統媒體廣告。當越來越多的人把篩選權交給算法，AI推薦是否可信已成為關乎消費者知情權與市場公平的公共議題。技術提升效率，但不能以犧牲透明為代價，業界認為需給對話式推薦裝上三道閥門，包括披露推薦是否受商業關係影響、標註答案所依據的信源、明確平台對排序邏輯的說明義務，讓消費者看得懂、查得到、分得清，AI導購才能真正走得長遠。
