中國文旅業告別粗放增長 轉向產品創新與存量精耕
2026-06-09
中國旅遊市場正從「量」的擴張轉向「質」的飛躍，傳統依賴資源與客流量增長的估值模型逐漸失效，具備產品創新、營運壁壘及存量提效能力的企業方能獲得市場青睞。業內普遍認為，「走馬觀花」式觀光產品已難支撐增長，企業須深挖消費新需求，佈局高景氣細分賽道。
以休閒度假為例，中國旅遊研究院報告指出，情緒價值、體驗價值及精神消費已成為驅動文旅升級的核心變量。復星旅文董事長徐曉亮表示，中國正從觀光遊轉向度假遊，「家文化」消費屬性突出，家庭客群帶動剛需化、品質化消費，加上高鐵網絡造就的2至3小時度假生活圈，促使市場圍繞中國家庭真實節奏設計產品。阿那亞創始人馬寅則指出，文旅需求已從場景打卡轉向深度生活體驗，未來將以社群營運及文化活動為引擎，走「內容造血＋輕資產營運」之路。
住宿業態同樣經歷深刻變革。君亭酒店集團董事長朱曉東稱，酒店需提升產品彈性以兼顧多元客群，並融入當地文化。開元旅業集團董事長金文杰強調「營運為王」，透過存量煥新與微創新挖掘增長空間。商業地產方面，正佳集團CEO謝萌表示，商場正轉型為城市微度假樞紐，以「超級場景＋超級體驗」重構邊界，讓文旅業態成為新增長極。
主題娛樂領域，北京環球影城將在二、三期項目中深度融入中國本土IP，打造具中國故事內容的世界級度假區。入境遊方面，攜程集團董事局主席梁建章指出，中國入境遊正處於新增長起點，集團正結合美食、音樂與硬科技，用國際通行語言開拓國際增量市場。
在「旅遊強國」戰略下，中國文旅企業正告別同質化規模競爭，轉向細分領域精耕，透過深挖真實需求與持續完善產品，提升自身競爭力。
