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中國零售業以場景創新促消費 「這有山」商場成典型案例

2026-09-29

中國商務部早前舉辦加快零售業創新發展專題新聞發布會，吉林長春的「這有山」作為典型企業代表現場亮相。該商場能脫穎而出，主要得益於「商場裡能爬山」的創新場景，亦帶來重要啟示，場景創新是促消費的重要抓手，值得深度挖掘和利用。

傳統商場追求規整與效率，讓消費者快速找到商品並完成購買。在線上購物日益便捷的背景下，實體商業若仍止步於貨物堆砌，很難形成新的吸引力。如今消費者越來越在意「逛什麼」「怎麼逛」「能獲得什麼體驗」。「這有山」的成功，在於以蜿蜒山路將店鋪串聯起來，讓購物變成一次帶有探索意味的遊逛，豐富了消費者的體驗。

場景創新的價值，在於透過資源重組，在尋常空間裡生成新的消費期待。近期火爆的景區非玩家角色（NPC）亦是一種場景創新，同樣一方空間裡，因為有了與環境交融的人物角色，場景內涵及玩法更加豐富，能吸引遊客前往體驗和消費。

但場景創新並非造景比賽。不少地方熱衷搭建門樓、鋪設街景、營造市集，表面看頗為熱鬧，卻容易陷入內容及業態雷同的僵局，投入不少，對消費的帶動作用卻十分有限。問題癥結在於把場景創新簡化為布景，忽視內容支撐與互動體驗。能夠帶動消費的有效場景，應有獨特的「角色」定位，可以是特色小店、非遺項目、街頭演出，甚至是一種特色生活習慣，它們與空間彼此呼應，讓原本靜止的建築、街道、公園「活」起來，推動消費者由旁觀者轉化為深度參與者。

場景創新更不能止步於「引流」，要思考如何留客與轉化。一場演出可帶動餐飲消費，一次公園遊可激活文創產品銷售，一場賽事可拉動裝備與住宿消費。透過場景把不同消費需求串聯起來，一次體驗便能帶來更多消費。與其爭相複製網紅模板，不如深耕本土獨特資源，花工夫創新場景，將資源優勢轉化為持久的消費吸引力。

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